close
原標題：僅靠一瓶酒，一年賣出326億！它才是中國最牛爆品
世界上年收入超過10億美金的酒類品牌，總共有四個——軒尼詩、台中產後照護介紹人頭馬、馬提尼以及茅臺。
令許多人意想不到的是，茅臺一個品牌的價值竟超過瞭軒尼詩、人頭馬、馬提尼三大世界名酒品牌價值的總和：《貴州茅臺2015年報》顯示，全年實現營業收入326.6億元，凈利潤155.03億元。
伴隨“大眾創業，萬眾創新”，一頭又一頭豬飛上風口，豬的兩隻翅膀，一隻名為“互聯網思維”，另一隻便喚作“爆品戰略”。然而，互聯網泡沫破裂之後，風口上的豬紛紛“折翼”。相比之下，盡管身處傳統行業，盡管面臨行業寒冬，茅臺卻憑借一瓶酒，身價估值上千億。
“國酒”之慢
縱觀整個白酒發展史，上世紀70年代，瀘州老窖獨領風騷;1977年，汾酒超越瀘州老窖，成瞭改革開放後的第一個冠軍;1994年，五糧液抓住渠道變革，超越汾酒，穩坐冠軍寶座。
然而，茅臺自1951年從小作坊起傢，發展60餘年，業績卻並非一直漂亮。1996年之前，茅臺的年銷售額為5億，彼時，中國年銷售額在10億以上的白酒企業有10餘傢，茅臺僅排在20名左右。
茅臺發展為何如此之慢?
▲茅臺鎮
從外部因素來看，地理位置是重要原因之一。茅臺位於仁懷市赤水河畔，地處貴州高原西北部，上世紀90年代中期以前，此地交通閉塞，季國良曾因此大為苦惱。
“1964年我從江蘇到茅臺，一共走瞭9天，其中從遵義到茅臺鎮就走瞭4天。當時遵義到茅臺隻有一條三級公路，人口流動很少。”
直到1992年，茅臺在做新增產能2000噸規劃時，才另修建瞭一條三級公路，但即便如此，這樣的交通環境依然不利於茅臺酒廠的發展。
原因之二是貴州省白酒企業的稅負普遍偏重。貴州省2013年整體財政收入約為1000多億元，不如東部地區一個省的一個地級市年財政收入，酒類一度是貴州省重要的經濟支柱，在這種情況下，貴州酒類企業的稅負也是目前國內最重的。據瞭解，貴州和北京、廣東等地的酒企稅負一樣，都超過瞭30%，而河南、湖北的酒企稅率為10%左右，四川為15%。
“我曾經計算過，從1984年到2011年，這27年茅臺總共交瞭400多億的稅，如果按照河南和湖北的稅率來計算，我們可以少交260多億元，即使按照四川的稅率來計算，也能少交200多億元，對於一個企業來說，200多億能做很多事情來推動企業的發展。”
原因之三是醬香型白酒投資成本高。都知道醬香型酒好，但弊端也不少，例如五斤糧食一斤酒，但計劃經濟時期的貴州是個缺糧的省份，要靠外面調糧來保證百姓生活用量，這種現狀一定程度上阻礙瞭企業發展。加上醬香型酒是濃香型酒投資的兩倍多，缺乏資金投資與擴建。
“生產周期長，資金積壓的就多，本來1000噸的，因為周期長，庫房裡面有四五千噸放著，資金占用多，周轉慢。”
茅臺發展之慢，更重要的原因源於內部。茅臺在其發展的前50年，觀念和思想落後，習慣做“老爺生意”、“兩腿完全不邁出門”。
1989年以前，茅臺內部700多名員工，卻連一個供銷人員都沒有，做生意全憑上門，這樣的做法使得茅臺既沒有作價權，也沒有分配權，即便在1989年成立瞭供銷科，整個科室一共也隻有4個人，2個人做供應，2個人做銷售，僅憑4個員工，就想改掉一貫的“老爺生意”風格，顯然是天方夜譚。
直到危機逼來。
1997年，亞洲金融危機爆發，所有企業風雨飄搖，中國酒企頓時倒掉一片，其中就包括當年央視廣告標王秦池。相較於業績下滑，茅臺內部第一次真切地感受到瞭“江湖險惡”。
就是在這片如同死蔭的曠野裡，茅臺開始謀變，這才使其抓住瞭而後蓬勃發展的生機。
“三駕馬車”
眾所周知，季克良是茅臺的“大傢長”。
1964年，大學剛畢業的季克良來到茅臺酒廠，與工人師傅一起勞動，從投料、背酒糟、上甑開始，一步一步學習茅臺酒釀造基本工藝。他花瞭20年時間，從青絲如黛到兩鬢蒼白，總結出茅臺酒釀造工藝10大特點，以此保證瞭茅臺酒難以超越的品質。
▲季克良
可以想象，季克良為茅臺今後的發展修煉出深厚的內功，而袁仁國的出現，便標志著茅臺進入瞭加速時代。
1998年，處於低谷的茅臺正式實施改制，此時，一個叫袁仁國的年輕人，出任茅臺集團總經理，馬不停蹄地開始瞭改革：
首先，建立營銷隊伍。先是酒廠的各個宣傳欄裡都出現瞭一則醒目的通知：廠裡決定在全廠范圍內招聘營銷人員。很快，在89名競爭者中，袁仁國親自挑選出瞭17名營銷人員。在進行短期強化培訓後，公司中層領導親自帶領這些營銷人員迅速深入全國市場，奔赴銷售第一線，進行市場調查和市場監控，逐步使市場在一定程度上成為一個可控系統，在市場駕馭上變被動為主動。
其次，轉變觀念，將重心向消費市場轉移。一是瞄準名商場、名超市建好專櫃；二是瞄準名酒店、名賓館抓好促銷、直銷和終端消費。袁仁國一個省、一個城市地跑，建立茅臺銷售片區、設立茅臺專賣店，設定在全國300多個地級市、2800多個縣級市建立起“中心配送站——經銷商——專賣店”營銷網絡的目標。
關於袁仁國在一線走得有多勤，到過茅臺酒廠的經銷商都知道。到茅臺酒廠，要見到袁仁國並不難，隻要他在廠裡，必定會在吃飯時來給大傢敬一杯酒，感謝經銷商對茅臺的支持。
1998年年底，茅臺如期完成2000噸的銷售任務，全年銷售比1997年增長13%，利潤增長7.7%，雖然與五糧液4000多噸的年銷售相差巨大，但值得慶賀的是，這是茅臺創歷史以來的最好水平。
如果說袁仁國帶領茅臺實現瞭“一級加速”，那麼緊接著喬洪的到來，便徹底將茅臺這顆衛星成功送上瞭天。
2000年，喬洪的進入，使茅臺的營銷煥然一新。
喬洪剛調任茅臺總經理時，茅臺的銷售額隻有9.8億元，而到2006年數字是62億元，7年至少增長7.48倍，不能不說主要得益於喬洪大規模建立的專賣店及網絡銷售渠道。
喬洪上任之後，全面開始瞭茅臺的市場開拓，在全國大規模鋪設專賣店，不斷開發各種不同規格、不同系列、不同品種的酒，迄今品種已近200種。茅臺還為機關、團體和知名人士定制專用產品，為黨政軍部門和大企業封壇窖藏茅臺酒。茅臺很快成為行業新星。
季克良、袁國仁、喬洪“三駕馬車”的組合，不僅對茅臺的戰略方向做瞭正確把控，同時形成瞭渠道上合理的利益分配，之後，“三駕馬車”便成瞭茅臺管理層的代名詞。
逆襲三步曲
無論行業內外，關於茅臺如何逆襲五糧液，一直是爭論不休的熱門話題，可是鮮有人知道，為瞭這場逆襲，茅臺曾佈局瞭10年之久。
第一.杜絕大經銷商模式
拿茅臺與五糧液對比，就不得不提到五糧液的大經銷商模式。
上世紀90年代，五糧液的大經銷商模式所向披靡，當亞洲爆發金融危機之時，其他酒企收入下降，唯獨五糧液收入不減反增，一舉拉開差距。但時過境遷，它的模式反成為變革的阻力，大經銷商就像地方割據的藩王，隻願意占有市場，而不願花力氣做透市場。
當茅臺看到五糧液因過分依賴大戶，沒有適當控量、對品牌建設忠實度不夠等原因業績下滑之後，迅速吸取教訓，杜絕大經銷商模式，不允許一傢獨大，廠傢對其“台中產後之家小而美”的經銷商有絕對控制權。
“五糧液有年計劃上千噸的經銷商，而茅臺連上百噸的經銷商都罕有，大經銷商往往不願意好好耕耘品牌，反正量大，殺價也能賺錢。”
於是，五糧液在逐步陷入困境之時，茅臺卻在全國發展瞭1600餘個經銷商，搭建瞭2700餘傢專賣店，並滲透到每個區縣。
第二.定位高端群體，培養用戶習慣
從用戶購買力來說，濃香型酒是市場需求最大的酒種。一組數據顯示：2015年，全國銷售的550萬噸白酒中，濃香型酒占320萬噸，而醬香型中僅占20萬噸，其餘為米香型酒和清香型酒。
醬香型酒味重，少有人在一開始就習慣這種口味，但若喝慣瞭，就會覺得其他類型的酒無味。這就如同每個地方菜的口味不同，川菜味重，一開始難以接受，可一旦習慣，就再難罷口。
精準抓住用戶消費心理之後，從2001年開始，茅臺每年給政府機關、軍隊免費送酒，久而久之，養成這類高端群體喝醬香型酒的習慣。正是因為這個高明的戰略，茅臺才有瞭強勢的決策力和話語權。
比如，2005年9月，茅臺停止瞭與麥德龍的合作，原因在於麥德龍屢次低價銷售53度茅臺酒，作為價格標桿的大型賣場，極大的影響瞭茅臺酒全國的價格信心。所以茅臺痛下決心，斬斷與麥德龍的合作。
再比如，2009年，茅臺在年中、中秋和2010連續發佈三次“漲價令”，零售價從500元拉升到680元，2010年，茅臺繼續在5月、中秋和2011年春節前三次調價，到2011年年底，53度飛天茅臺終端零售價飆升到1680元，超越五糧液達500元/瓶，漲價的主動權被茅臺牢牢掌控在手中，完全確立瞭53度飛天茅臺作為高端白酒價格標桿的地位。
第三.放開代理權台中月子中心評比
2012年年底，波及整個白酒行業的政策壓力和經濟環境壓力，並沒有讓茅臺獨善其身，零售價從最高時2000多元一路下跌到1000元左右，價格幾近“腰斬”，五糧液的情況同樣如此。但從當年的利潤率來看，茅臺持續增長，而五糧液卻出現瞭下降，區別同樣出現在二者的策略上。
2013年12月的茅臺經銷商大會上，茅臺再度宣佈以999元的價格放開代理權，在此前的7月，茅臺已經十年來首次放開代理權，並由此帶來瞭超過2000噸的增量，為茅臺完成當年的銷售任務和利潤指標提供瞭保證。
999元放開代理權的價格，在一定程度上幫助茅臺在當年穩住瞭價格下滑的勢頭，在當時，終端出貨價始終穩定在950元左右，相對於819元的出廠價而言，還有100元的渠道利潤空間。
▲自2010年起，茅臺年銷售額持續上漲
結語
從早期行業二三梯隊的白酒品牌，到如今名震中外的“國酒”，茅臺用十年的戰略佈局成功逆襲，完成從產品、價格、營銷乃至渠道的全方位變革，堪稱中國近代商業發展史中一部經典而系統的商業案例。
在當下互聯網創業的大潮中，用戶並不是唯一，企業成功依舊無法離開產品、價格和渠道，比起燒錢供血，賺錢造血才是企業最根本的生命力。
來源：鄧一喜
——END——
【O2O商學院】 既關註傳統企業轉型，又關註台中月子中心推薦TMT領域創新，我們提供新鮮、有趣、有料的文章，助你在創業路上走得更穩、更遠！
微信訂閱號：o2obus ——長按可復制返回搜狐，查看更多
責任編輯：
聲明：本文由入駐搜狐號的作者撰寫，除搜狐官方賬號外，觀點僅代表作者本人，不代表搜狐立場。
閱讀 ()
台中產後月子
台灣電動床工廠
電動床
台灣電動床工廠
電動床
AUGI SPORTS｜重機車靴｜重機車靴推薦｜重機專用車靴｜重機防摔鞋｜重機防摔鞋推薦｜重機防摔鞋
AUGI SPORTS｜augisports｜racing boots｜urban boots｜motorcycle boots
一川抽水肥清理行｜台中抽水肥｜台中市抽水肥｜台中抽水肥推薦｜台中抽水肥價格｜台中水肥清運
X戰警多鏡頭行車記錄器專業網｜多鏡頭行車記錄器｜多鏡頭行車紀錄器比較｜多鏡頭行車紀錄器推薦｜多鏡頭行車紀錄器影片
台中抽水肥專業網｜台中抽水肥｜台中市抽水肥｜台中抽水肥推薦｜台中抽水肥價格｜台中水肥清運
台灣靜電機批發工廠｜靜電機｜靜電機推薦｜靜電油煙處理機｜靜電油煙處理機推薦
優美環保科技工程-靜電機,靜電機推薦,靜電機保養,靜電機清洗,靜電油煙處理機
文章標籤
全站熱搜
留言列表
